Last-click : pourquoi ce modèle tient encore dans les comités français

Dans beaucoup d'entreprises françaises, le last-click n'est pas une conviction méthodologique : c'est une convention de reporting. Le directeur financier reconnaît le chiffre, l'agence le livre sans friction, et le comité avance.

Le problème n'est pas que le last-click soit faux en toutes circonstances. Il décrit correctement la dernière interaction mesurée avant une conversion. Il devient trompeur lorsqu'on lui demande de répondre à une autre question : quels canaux ont construit la demande en amont ?

Trois situations justifient encore son usage temporaire. Premièrement, lorsque le parcours est court et monocanal (search de marque, CRM). Deuxièmement, lorsqu'aucun autre modèle n'est partagé par finance et marketing. Troisièmement, lorsqu'un test d'incrémentalité n'est pas encore financé.

En revanche, dès que la TV, le retail media ou le display de notoriété entrent dans le mix, s'appuyer uniquement sur le last-click écrase la contribution amont. La correction n'est pas d'adopter un modèle multi-touch opaque : c'est de documenter ce que chaque modèle répond — et ce qu'il ignore.

Avant votre prochain comité, posez une question simple : « Ce chiffre mesure-t-il la dernière touche, la contribution relative, ou l'effet net sur les ventes ? » Si la salle ne peut pas répondre, le modèle n'est pas encore prêt à guider le budget.